Newsletter: Content-Accelerator am Mittwoch (Teil 2)

Ich liebe den Mittwoch! Nicht nur weil mit dem Bergfest das nächste Wochenende in greifbarer Nähe rückt, sondern weil Mittwoch Newsletter-Tag ist und somit auch die Klickzahlen ihr wöchentliches Maximum erreichen. Für davor und danach habe ich leider noch kein Allheilmittel gefunden, aber ich arbeite daran.

© Pixabay

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Zugegeben, der zweite Teil meines Newsletter-Blogposts hat etwas gedauert. Aber was will man machen, wenn die Pflicht beziehungsweise die Arbeit ruft. Freunde und Familie sollen ebenfalls bespaßt werden und dann gibt es ja noch mein Sofa, das auch viel zu oft vernachlässigt wird. Ich sag euch, früher war mehr Couchpotato. Muss wohl was mit diesem Erwachsen-Werden-Ding zu tun haben. Schlimme Sache!

Nun aber zurück zum Thema: der Newsletter aka Königsdisziplin des Clickbaitings. Nachdem es im ersten Teil vorwiegend um die Basics ging, kommen wir nun zum Eingemachten – dem Inhalt. Wie schaffe ich es, mit meinem Newsletter aus der Masse herauszustechen, ohne Sex, Drugs und Crime? Wie halte ich meine Abonnenten bei der Stange? Und wie lassen sich Öffnungs- und Klickrate steigern?

All diese Fragen versuche ich euch zu beantworten. Aber wie immer gilt: Alle Angaben ohne Gewähr. Wenn es nicht klappt, sagt es euren Eltern; der Couchpotato ist unschuldig.

Betreffzeile: Werde kreativ

Wie immer gilt: Content ist König. Aber dafür muss der Newsletter auch erst einmal geöffnet werden. Da die meisten meiner Empfänger am Tag wahrscheinlich mehrere Mailings erhalten, sollte mein Newsletter also schon im Postfach – im besten Fall positiv – auffallen. Und wonach entscheidet der Empfänger, ob er die Mail öffnet oder nicht? Richtig, hauptsächlich anhand von Absender und der Betreffzeile. Ersteres kann ich kaum beeinflussen beziehungsweise ändert ich da kaum etwas. Außer ich heirate oder lege mich doch noch einen fancy Künstlernamen zu.

Bleibt also die Betreffzeile. Diese sollte möglichst knapp sein. Die meisten Emails werden mittlerweile mobil gelesen. Ist der Betreff zu lang, kann es sein, dass sie auf mobilen Endgeräten nicht vollständig dargestellt wird. Zur richtigen Länge gibt es unterschiedliche Angaben. Ich versuche meist, dass meine Betreffzeile nicht länger als 40 Zeichen ist; in der Regel bin ich bei 35 – 37 Zeichen.

Anmerkung: Damit es nicht zu Verwirrungen kommen. Wenn im Folgenden von Inhalt die Rede ist, beziehe ich mich auf mein Newsletter-Editorial. Denn danach richtet sich beim mir mein Betreff.

Auch beim Aufbau gibt es ein paar Kleinigkeiten zu beachten. Der Empfänger entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob der Newsletter für ihn relevant ist. Die wichtigsten Informationen sollten daher am Anfang stehen. Die optimale Betreffzeile informiert über den Inhalt der E-Mail (Editorial) und motiviert zum Öffnen. Dabei sollte der Betreff eindeutig sein, der Empfänger muss zumindest erahnen können, worum es in dem Newsletter geht.

Das heißt aber nicht, dass die Zeile langweilig sein muss. Der Empfänger soll ja neugierig werden. Die Kunst besteht also darin, einen Einblick in den Inhalt geben, ohne dabei das Ergebnis vollständig zu verraten. Kreativität ist hier also durchaus gefragt. Natürlich sollte man sich dabei nicht zu sehr verkünsteln, denn das kann am Ende auch nach hinten losgehen.

Hier eine kleine Auswahl meiner Betreffzeilen mit hohen Öffnungsraten

  • Blutiges Lehrgeld für das Valley
  • Daddeln bis der Arzt kommt
  • IBM Watson: Ende der Märchenstunde
  • Atomantrieb fürs Herz

Editorial: Drama, Baby Drama

Wie oben bereits erwähnt richtet sich mein Betreff immer nach meinem Editorial. Auch hier versuche ich, dem ganzen meine persönliche Note zu geben. Es ist nicht so, dass ich es nicht auch mal mit Hardcore-Technik-Fakten versucht habe. Aber was soll ich sagen: Auch Ingenieure und Entwickler lieben Gossip. Egal ob der Fall von Theranos-Gründerin Elizabeth Holmes, das Versagen von IBMs Watson oder die Tatsache, dass auch Google nicht alles kann – solche Meldungen lieben die Leute. Sollten Google, Facebook oder Amazon in der Medizin mal richtig Mist bauen, meine Seite bricht vermutlich zusammen.

Ein gutes Thema allein reicht natürlich nicht, damit die Newsletter-Abonnenten auch zu Usern auf der Seite werden. Einen Klickreiz braucht es schon noch. Eines meiner liebsten Instrumente dafür ist der Cliffhanger. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem Film und Fernsehen und steht für den offenen Ausgang einer Geschichte und verspricht eine Fortsetzung, Aufklärung oder Lösung. Vor allem Serien machen sich das Instrument zu Nutze: Kurz vor dem Ende wird Spannung aufgebaut; sodass Neugier auf die nächste Folge geweckt wird. Und so kommt es, dass man eine Staffel Stranger Things an einem Wochenende schafft. Im Journalismus funktioniert das im Grunde genauso. Im Editorial deute ich die wichtige Information nur an, sodass der Leser wissen will, von was ich da eigentlich rede. Natürlich gilt auch hier: Nicht übertreiben. Inhaltlich sollte man nicht mit Leben und Tod spielen und keine wichtige W-Frage offen lassen.

Hier drei Beispiel, die – wie ich finde – mir doch ganz gut gelungen sind:

Blutiges Lehrgeld für das Valley
Liebe Leser,
sie galt als der nächste Steve Jobs. Als Wunderkind der Medizin. Elizabeth Holmes entwickelte einen revolutionären Bluttest und wurde mit ihrem Unternehmen Theranos zur jüngsten Selfmade-Milliardärin der Welt. Die Story von der Visionärin, die mit 19 das Studium abbrach, um die Welt zu verändern, verkaufte sich gut. Holmes zierte Magazin-Cover und ließ sich auf Konferenzen als erfolgreiche Unternehmerin feiern.
Wer hoch fliegt, kann bekanntlich auch tief fallen. Denn nun steht fest: Das Wunderkind ist eine Betrügerin, deren vielversprechende Entwicklung in Wahrheit eine Lachnummer ist. Für die US-Börsenaufsicht (SEC) ist der Theranos-Fall eine wichtige Lektion für das gesamte Silicon Valley: »Die Unternehmen müssen die Wahrheit darüber sagen, was ihre Technologie heute leisten kann und nicht nur, was sie eines Tages erreichen wollen«, sagte Jina Choi, regionale SEC-Direktorin in San Francisco.
Viel Spaß beim Lesen!

IBMs Watson: Ende der Märchenstunde
Liebe Leser,
ich weiß nicht, ob es noch immer auf dem Lehrplan steht. Aber zu meiner Schulzeit gehörte das Vortragen von Gedichten definitiv dazu – leider. Und besonders eines ist mir bis heute im Gedächtnis geblieben: Der Zauberlehrling, die schier ewig lange Ballade von Goethe über den hochmütigen Lehrling, der am Ende doch von seinem Meister gerettet werden muss.
Sie fragen sich wahrscheinlich – und dass zu Recht – was hat das mit Medizin und Elektronik zu tun? Aber nehmen wir doch einmal an, der Meister ist kein Zauberer, sondern ein Arzt. Und der Lehrling kein Mensch, sondern eine Künstliche Intelligenz (KI). Die große Kunst beider besteht darin, Krankheiten zu erkennen und Therapien vorzuschlagen. Da die KI ja bereits in der Radiologie zum Teil besser als der Arzt ist, schlägt sie ihn natürlich auch bei dieser Aufgabe. Dank Goethe wissen wir allerdings, dass Hochmut vor dem Hilferuf kommt und genau das ist jetzt IBM mit seinem Watson-System passiert.
Viel Spaß beim Lesen!

Atomantrieb fürs Herz
Liebe Leser,
es fing alles so gut an: 1953 hielt der damalige US-Präsident Dwight D. Eisenhower seine Rede »Atoms for Peace« vor der UN-Versammlung in New York. Nach seiner Vorstellung sollte Atomkraft zur Energieerzeugung genutzt werden, zum Beispiel in Form von elektrischem Strom und Wärme. 66 Jahre, etliche Proteste und drei Reaktorunglücke später ist die Idee, zumindest in Deutschland, nahezu Geschichte.
Oder vielleicht doch nicht? Denn der Traum von der atomaren Energiequelle bleibt und beflügelt Forscher nach wie vor; sie verkleinern sich nur. Statt Atomkraftwerke entwickeln sie nukleare Minibatterien. Vorteil: Sie sind klein, wartungsfrei und langlebig. Russische Forscher haben nun laut eigener Aussage herausgefunden, wie sie die Laufzeit nochmals verlängern können. Die könnten unter anderem in Herzschrittmachern eingesetzt werden – »Atoms for Hearts« sozusagen.
Viel Spaß beim Lesen!

Inhalt: Besonderheiten einbringen

Nun besteht ein Newsletter ja nicht nur aus dem Betreff und dem kurzen Editorial, sondern wir wollen den Menschen ja noch mehr mitteilen. Da kann ein Newsletter auch durchaus mal länger werden. Problem: Je weiter unten eine Meldung ist, desto weniger wird sie angeklickt. Das heißt, wir müssen es irgendwie schaffen, die Aufmerksamkeit der Abonnenten aufrechtzuhalten. Sogenannte Trigger-Wörter können dafür ein gutes Stilmittel sein. Bei mir sind das meist Wörter, die eine gewisse Exklusivität vermitteln, zum Beispiel Thema des Monats, Start-up des Monats oder Lesetipp der Redaktion.

Aber meine neuste und bisher erfolgreichste Idee: Mein letzter Beitrag kommt aus der Kategorie „Unnützes Wissen“ und so heißt in dem Fall auch die Dachzeile. Diese Beiträge sind regelmäßig auf Platz 1 der meistgelesenen Artikel und beweisen mal wieder, dass Gossip zieht. Auch hier sollte man auf seine Zielgruppe achten und das Ganze nicht ausarten lassen. Ich teile hier meist Fakten – gerne kurios, aber wissenschaftlich fundiert – aus der Medizintechnik, zum Beispiel „Warum riechen wir im Alter schlechter?“, „Warum Humor beim Stressabbau am Arbeitsplatz hilft“ oder auch „Warum wird es beim Blinzeln nicht dunkel?“.

Mir persönlich macht der Newsletter großen Spaß. Daher setze ich mich auch einfach gerne damit auseinander. Ich finde: Je mehr Mühe man sich gibt, desto mehr Spaß macht es. Ab und an gibt es dann sogar lobende Worte der Empfänger. Und wenn einen das nicht anspornt, dann weiß ich auch nicht weiter…

Quellen
N. Matzen: Onlinejournalismus. UVK Verlag. München 2010
https://www.newsletter2go.de/blog/newsletter-oeffnungsrate-und-newsletter-klickrate-optimieren/
https://mailingwork.de/know-how/newsletter-betreffzeile/ 
https://www.newsletter2go.de/blog/betreffzeile-optimieren-newsletter/

Ein Gedanke zu „Newsletter: Content-Accelerator am Mittwoch (Teil 2)

  1. Pingback: Content-Strategien: Der Weg ist das Ziel | Sofawissen

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