Content-Strategien: Der Weg ist das Ziel

Die Zeiten, in denen die Online-Redaktion das unbeliebte Stiefkind war, sind zum Glück lange vorbei. Hoffe ich zumindest, genau sagen kann ich das leider nicht. Aber wir sind mal positiv. Denn glaubt man Prognosen, so können insbesondere Fachredaktionen von einem guten Online-Auftritt profitieren – und das bezieht sich nicht nur auf Klickzahlen. Bevor wir aber überhaupt das Wort Monetarisierung in den Mund nehmen, backen wir erst einmal ganz kleine Brötchen und entwickeln eine Content-Strategie.

Eins vorweg: Auch ich hatte meine Masse-statt-Klasse-Phase. Als ich bei meiner jetzigen Redaktion anfing, versuchte ich die Klickzahlen vor allem über die Anzahl der Beiträge zu steigern. Das funktionierte zwar, hatte aber vor allem einen Haken: Fließbandarbeit macht einfach keinen Spaß. Hinzukommt, dass der vermeintliche Erfolg nur kurzfristig ist und das Wachstum sehr schnell an seine Grenzen kommt. Der User ist zudem nicht blöd, durchschaut dieses Spiel und straft einen am Ende womöglich mit Nicht-Besuchen ab. Wer also langfristig wachsen will, sollte guten Inhalt liefern. Aber bitte nicht einfach drauf los schreiben. Nein, Nein, Nein! Es geht hier doch um Content-Strategien.

Analyse: Für wen mache ich das überhaupt?

Aber was heißt eigentlich guter Inhalt? Wie jemand einen Text bewertet, ist doch subjektiv und lässt sich nur schwer rausfinden. Falsch! Denn anders als der Printleser ist der Online-User keine Blackbox. Dank diverser Analysetools (zum Beispiel Google Analytics) lässt sich ziemlich genau sagen, was ihm gefällt und welchen Klick er bereut.

Das alles macht natürlich nur Sinn, wenn man seine User kennt und weiß, was sie von der Seite erwarten. In meinem letzten abp-Kurs habe ich gelernt, dass Personas helfen können, potenzielle User zu verstehen. Ich bin bis jetzt zwar noch nicht dazu gekommen, würde aber – Stand heute – mich dabei auf drei Faktoren konzentrieren: Branche, Unternehmensbereich und Position.

Content: Gut Ding will Weile haben

Das Herzstück einer Online-Redaktion sind die Texte. Was sich so banal anhört, ist in der Praxis – gerade, wenn man Print und Online gleichzeitig macht und natürlich immer etwas dazwischenkommt – nicht so einfach. Größere Redaktionen haben es da sicherlich einfacher als ich mit meiner kleiner One-Woman-Show. Dafür habe ich Organisationstalent (Ist wirklich so, fragt meine Freunde und Bekannte). Das heißt im Klaren: Für jeden Monat erstelle einen Redaktionsplan.

Die Planung ist das eine, die Content-Erstellung das andere. Nun erfinde auch ich das Rad nicht neu, aber man kann es nie oft genug sagen: Schreibt Texte, die eure Leser interessieren und ihnen weiterhelfen. In meinem Fall kommen die User vor allem aus beruflichem Interesse auf die Seite. Das heißt, sie wollen nicht groß darüber nachdenken, worum es in dem Text gehen könnte. Dementsprechend aussagekräftig müssen Dachzeile, Überschrift und Teaser sein.

Natürlich schwimme auch ich in einem Haifischbecken, habe also mehr als einen Konkurrenten am Markt. Leider fehlt mir das nötige Kleingeld, um diese aufzukaufen und die Redaktionen anschließend in den Bento-Keller zu verbannen. Daher mache ich das, was alle Redakteure in meiner Situation machen würden: Ich versuche anders zu sein als meine Artgenossen. Bevor das hier aber ausschweift, nur schnell ein grober Überblick. Der Content sollte:

  • einzigartig sein
  • möglichst lange relevant/aktuell sein (Evergreen-Inhalte)
  • seriös sein (versteht sich eigentlich von selbst)
  • online gut lesbar sein (kurze Absätze, Zwischenüberschriften, …)
  • abwechslungsreich sein (Bildergalerien, Videos, Infografiken, etc.)

SEO: Wie findet der User den Inhalt?

Jetzt habe ich guten Inhalt und auch potenzielle Leser ausgemacht. Wie kommen nun beide zusammen? Das Zauberwort heißt „Suchmaschinenoptimierung“ (kurz: SEO). Ich bin was das betrifft zwar noch relativ jungfräulich, möchte aber zukünftig etwas mehr darauf achten. Und habe mir dafür sogar Literatur besorgt. Ein wenig ist tatsächlich auch schon hängen geblieben. Hier also meine ersten SEO-Erkenntnisse:

  • Schreib für den Leser, nicht für Google
  • Verwende Titles, Meta-Tags und Alt-Attribute
  • Achte auf eine klare und schlüssige Seitenhierarchie
  • Verwende sprechende URLs und achte auf eine einfache URL-Struktur
  • Nutze Keywords und setze diese auch an den richtigen Stellen ein

Social Media: Sharing is Caring

Wahrscheinlich sitzt niemand den ganzen Tag vor der Suchmaschine und hofft darauf, mit irgendwelchen Suchbegriffen auf eine für ihn relevante Seite zu gelangen. Also bringen wir die Inhalte direkt an den Mann beziehungsweise die Frau. Wie? Naja, wofür haben wir soziale Netzwerke?! Meine Redaktion findet man zum Beispiel bei Xing und Twitter. Obwohl ich gehört habe, dass LinkedIn gerade für berufliche Netzwerke und dementsprechend auch für Fachredaktionen besser sein soll. Aus Erfahrung kann ich hier leider nicht sprechen. Instagram würde ich zwar gerne machen, aber ich vermute, dass sich meine Zielgruppe dort nicht rumtreibt. Daher bleibt dieser Kanal auch weiterhin ein reines privates Vergnügen.

Und wenn alle Stricke reißen oder man keine Lust auf diesen neumodischen Kram hat, gibt es immer noch den guten alten Newsletter. Dieser katapultiert die Inhalte direkt ins Postfach der Leser. Da ich aber a) weiter in meinem SEO-Buch lesen möchte und b) zu diesem Thema zwei Beiträge auf Sofawissen existieren, verweise ich an dieser Stelle nur auf die beiden Beiträge (Newsletter: Content-Accelerator am Mittwoch Teil 1 sowie Teil 2) und bedanke mich für eure Aufmerksamkeit!

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